Marketing treibt Digitalisierung an

Marketing treibt Digitalisierung an

Aus einem Guss: Marketing Prozesse, Plattform, Infrastruktur

Digitales Marketing und E-Commerce gehören zu den Vorreitern der digitalen Transformation. Vor allem das geänderte Nutzerverhalten und die Erwartungen an den Kontaktpunkten mit Unternehmen auf der Digital Customer Journey tragen dazu bei, dass Marketing- Prozesse, Plattformen und Infrastruktur heute eng verzahnt werden müssen.

Um im Wettbewerb als Innovator oder Fast Mover zu bestehen, gilt es, Kundenwünsche zu erkennen, zu verstehen und am Ende auch umzusetzen. Dafür ist die Interaktion mit Neukunden von großer Bedeutung. Und diese Interaktion erfolgt zunehmend digital. Bis 2020, so prognostizieren die Analysten von Gartner, managen 85 Prozent der Unternehmen ihre Kundenkontakte ohne direkte Interaktion zwischen Menschen. Allerdings, so die Analysten weiter, hätten vier von zehn Unternehmen keine Vorstellung von der sogenannten Customer Journey, der „Reise“ eines potenziellen Kunden über verschiedene Kontaktpunkte mit einem Produkt, einer Marke oder einem Unternehmen, bis er eine gewünschte Zielhandlung, etwa den Kauf eines Produktes, durchführt.

„Für Marketingverantwortliche bietet die digitale Marketing- Transformation große Chancen, neue Wege zu Konsumenten und Zielgruppen zu finden“, erklärt Sven Severin, Geschäftsführer der marketing solutions direkt. Laut dem „Adobe Digital Roadblock EMEA (2016)“ ist sich das Gros der Marketingverantwortlichen zwar im Klaren darüber, dass neue Technologien und Kundenerwartungen, die damit einhergehen, das Marketing verändern. „Sie fühlen, dass sie mit der hohen Veränderungsgeschwindigkeit Schritt halten müssen“, heißt es im Bericht. Aber: Weniger als ein Drittel sehen sich als Technik-Wissende.

Marketing treibt Digitalisierung an

Alle Kompetenzen entlang der digitalen Wertschöpfungskette vereinen

Genau hier sei ein fachlicher Dreisprung erforderlich, so Severin: Entscheidend für die Umsetzung von digitalen Marketing-Aufgaben sei es, erstens die Kompetenzen in den Prozessen von Marketing, Vertrieb und Kundenservice mit zweitens dem Know-how über Plattformen und drittens der Infrastruktur zusammenzubringen (siehe Kasten: Dreisprung digitale Marketing-Transformation). „Alle drei Bereiche bedingen sich gegenseitig und müssen idealerweise integriert betrachtet werden“, so Severin weiter.

Am Beispiel eines Webshops erklärt er den Zusammenhang. Im Shop würde die Marken- oder Produktwelt inszeniert, Suchmaschinenoptimierung und digitale Werbeformen führten den Besucher in den Shop. Damit der Shop je nach Customer Journey als Website, mobile Website oder vielleicht sogar als App erreichbar sei, bedürfe es unterschiedlicher Plattformen. Für eine markenkonforme und angenehme User Experience müssten Designer und Anwendungsentwickler Hand in Hand arbeiten. Um Funktionen, die der Kunde erwarte, schnell liefern und ändern zu können, würden sie heute einzeln als Microservices konzipiert: Beratungsfunktionen, Warenkorb, Chats, Online-Hilfen, Benutzerführung etc. Schlussendlich müsse der Shop betrieben werden. Hier böten sich immer häufiger Cloud basierte Szenarien an, die eine hohe Skalierbarkeit, eine rasche Umsetzung und ein Höchstmaß an Flexibilität bedeuten können.

Den Wandel angehen: mutig und pragmatisch

Cloud, Mobile, Social und Big Data sind die Speerspitze einer ganzen Reihe neuer Technologien, die die digitale Marketing-Transformation befeuern. Mit diesen Themen müssen die Marketingverantwortlichen umgehen und Wissen aufbauen oder sich, wo nötig, Beratung ins Haus holen. Am besten Experten, die alle Bereiche der digitalen Wertschöpfungskette beherrschen. „Das Marketing kann sich als Treiber für die eigenen Digitalisierungsvorhaben begreifen“, weiß Severin aus zahlreichen Projekten. „Wir erleben gerade eine spannende Zeit. Pioniergeist und Souveränität sind gefragt, um Neues auszuprobieren und Erfahrungen in Erfolge umzuwandeln.“

Ein Wandel ist immer abhängig von Unternehmensgröße und verfügbaren finanziellen Mitteln, Ressourcen, Marken, Produkten und Dienstleistungen – und fast immer ein langfristiger Prozess. Viel wichtiger fast als der Wandel selbst ist es, Wandlungsfähigkeit herzustellen. Im Zusammenspiel von Marketing-Know-how, Software-Entwicklungs- und Infrastrukturwissen kann diese Wandlungsfähigkeit bereits entstehen, wenn eine ständige Verbesserung in kleinen Schritten angestrebt und dabei permanent das Ergebnis im Sinne von Kundennutzen überprüft wird. Konkret: die Reaktion der Zielgruppe überwachen und auswerten, dies in die Weiterentwicklung einfließen lassen und dadurch Marketing-Ansätze, Software-Umsetzung und Infrastruktur nachhaltig verändern.


Fallbeispiel digitaler Wandel im Marketing:

Die Aufgabe

Digitalisierung im B2B-Marketing eines internationalen Konzerns, um den Vertriebsprozess mit rund 8 000 Kleinsthändlern wie etwa Kioske oder Mini-Stores abzubilden und zu optimieren.

Früher

Warenbestellungen aller Art wurden manuell vom Außendienst ins System eingegeben oder per Telefon oder Fax-Gerät von den Händlern platziert.

Heute

Digitalisierung mittels B2B-Kundenportal für Produktbestellungen sowie Informationen über Produkte, Kampagnen und Werbemittel. Zudem Bündelung aller Bestellungen direkt im System.

Nutzen

Große Zustimmung für diese Änderung bei den Kundendienstmitarbeitern, die sich dadurch auf ihr Kerngeschäft, wie die Vorstellung von Produktneuheiten und Marketing- Aktivitäten, konzentrieren können. Bei fünf bis sechs Besuchen pro Tag mit einer Dauer von 10 bis 15 Minuten war die Aufnahme von Bestellungen sehr zeitintensiv. Zudem erfolgte nur alle sechs Wochen ein Besuch, sodass vorher erforderliche Bestellungen entweder warten oder vom Händler per Fax durchgeführt werden mussten.


Dieser Projektbericht erschien in der direkt informiert 01/2017. Weitere Artikel aus der Ausgabe lesen Sie hier: direkt informiert 01/2017, Schwerpunkt: Orientierung