Das Prinzip Madonna

R … wie Reinvention

Unternehmen müssen sich beständig neu erfinden, um langfristig erfolgreich zu bleiben. Wie gelingt die Balance zwischen Altem und Neuem?

Superstar Madonna hatte schon viele Gesichter. Mit jeder CD wechselte sie ihr Image: Sie war Girlie, Punk-Lolita, Marilyn Monroe, Cowgirl, Mutter. Dabei ruhte sie sich nie auf einem Image aus, sondern hielt stetig Ausschau, wo es neue Chancen gab. Und doch stieß sie ihre Fans nie vor den Kopf – sondern blieb immer Madonna. Ihre Wandlungsfähigkeit wurde zu ihrem Markenzeichen. Von Stars wie Madonna oder Lady Gaga können auch Manager und Unternehmer lernen. „Man muss mit der Zeit und mit seinem Publikum gehen, die Kultur verstehen und sich relevant andocken“, sagt Gunar Splanemann, Direktor der Hamburger Innovations- und Strategieberatung STURM und DRANG. Nur wer den Zeitgeist atme, die Kundenbedürfnisse im Auge behalte und sich stetig daran anpasse, könne in einem schnelllebigen Markt über Jahrzehnte an der Spitze bleiben.

Der stoische Blick auf den aktuellen Erfolg verhindert die Offenheit für das Neue.
Gunar Splanemann, STURM und DRANG GmbH

Wie aber verankert man Innovationsgeist im genetischen Code eines Unternehmens? „Erfolgreiche Unternehmen bekennen sich zu den Kernstärken der Marke, fordern aber beständig den Status quo heraus“, sagt Karl Krainer, CEO der Marken- und Innovationsberatung Gedankenfabrik. Einmal lieb gewonnene Erfolgsgeheimnisse müssten ständig infrage gestellt werden. Krainer hat die Erfolgsgarantie auf eine Formel gebracht: „Reinvention = gelebte Marke + Innovation“.

Um eine Marke glaubwürdig leben und erneuern zu können, muss ihr Kern freilich erst definiert werden. Bei vielen Traditionsunternehmen verliert dieser mit den Jahren oder Jahrzehnten an Schärfe. Die Hamburger Innovationsberater von STURM und DRANG setzen deshalb analog zum Prinzip des Storytellings auf das Prinzip des Story-Listenings: „Wir wollen zunächst den Ist-Zustand verstehen und lassen uns von Mitarbeitern und Kunden Markengeschichten und -erlebnisse erzählen“, erläutert Splanemann.

Dabei greift sein Team zu sogenannten projektiven Techniken: Mithilfe von Metaphern, Bildern und spontanen Assoziationen wird in Interviews ermittelt, wofür ein Unternehmen im Kern steht. Die Grundfrage lautet: Was ist in der heutigen Zeit die Existenzberechtigung des Unternehmens? Im nächsten Schritt werden die Geschichten zu einer gemeinsamen Vision verwoben. Auf diese Weise könne auch das Selbstbild einer Marke mit dem Fremdbild der Konsumenten abgeglichen werden. Im Idealfall passen die Bedürfnisse der Kunden und die Vision des Unternehmens zusammen. So

entsteht Glaubwürdigkeit.

Ein positives Beispiel für die Kreation eines solch glaubwürdigen Images ist Patagonia, der kalifornische Hersteller von Outdoor-Bekleidung. Viele Konkurrenten in der Outdoor-Branche sind seit einigen Jahren wegen des Einsatzes von umweltschädlichen Mitteln wie PFC (Fluor-KohlenstoffVerbindungen) in Verruf geraten, die Mensch und Umwelt gefährden. Dieser Ruf steht im krassen Gegensatz zu der heilen Welt der Naturverbundenheit, mit der die Hersteller für ihre Produkte werben. Patagonia baut deshalb sein gesamtes Geschäftsmodell in Richtung Reparaturfähigkeit und Langlebigkeit auf. „Don’t buy this jacket“, warb der Outdoor-Hersteller vor sieben Jahren und machte so darauf aufmerksam, wie viele Kleidungsstücke ungetragen im Schrank landen. Die Umsätze von Patagonia schnellten daraufhin gegenüber dem Vorjahr um 30 Prozent nach oben.

Man muss mit der Zeit und mit seinem Publikum gehen, die Kultur verstehen und sich relevant andocken.
Gunar Splanemann, STURM und DRANG GmbH

Wer einmal erfolgreich ist, darf sich freilich nicht auf seinen Lorbeeren ausruhen. Der stoische Blick auf den aktuellen Erfolg verhindere die Offenheit für das Neue, sagt Splanemann. Markenberater Krainer plädiert dafür, dass sich Unternehmen zumindest einmal im Jahr einer Reinventionsübung stellen, um sich Folgendes zu fragen: Haben sich die Anforderungen der Kunden verändert? Kann ich mein Nutzenversprechen im Rahmen meiner Vision anpassen? Anstatt zu warten, bis der Wandel von außen erzwungen wird, initiiert man ihn besser selbst – und zwar zu einem Zeitpunkt, zu dem die Außenwelt dies für überhaupt noch nicht erforderlich hält. Wer zu lange warte, werde nicht überleben, weil andere die Chance bereits genutzt haben.

Dabei kann auch die Vision selbst zum Innovationstreiber werden. So entwickelte sich Netflix vom DVD-Verleiher zum Streaming-Marktführer und zuletzt zum erfolgreichen Serienproduzenten. Diese Reinvention ist keine radikale Veränderung in der Markenwahrnehmung, sondern eine logische Weiterentwicklung der relativ simplen Vision, Menschen zu Hause mit Serien und Filmen zu versorgen. Dieses Markenversprechen wird von Netflix auf immer neue Art erfüllt.

Auch der deutsche Automobilzulieferer Kiekert vertraut in einem sich wandelnden Markt auf seine technologische Anpassungsfähigkeit. Vor über 40 Jahren erfand das Traditionsunternehmen aus Heiligenhaus (NRW) die Zentralverriegelung für Autos und wurde zum Weltmarktführer für automobile Schließsysteme. Nun will der Konzern das Autoschloss ein weiteres Mal revolutionieren: Ein E-Schloss soll in Zukunft den Einstieg ins Auto erleichtern. Dieses soll die automatische Öffnung der Fahrzeugtür durch das Berühren eines Touch-Sensors auf der „Außenhaut“ der Tür oder das Smartphone ermöglichen. Mit dem Konzept „Autonome Tür“ schaut Kiekert schon heute in Richtung autonomes Fahren der Zukunft. Bei einem selbstfahrenden Auto werde schließlich niemand mehr davon ausgehen, dass die Tür noch per Hand geöffnet werden muss, heißt es aus der Firmenzentrale.

Neuerfindung kann aber auch bedeuten, neue Zielgruppen und Anwendungsfelder zu erschließen: Das österreichische Familienunternehmen Doppelmayr kennen Wintersportler vor allem als erfolgreichen Hersteller von Skiliften. Seit einigen Jahren erobern die Vorarlberger nun auch Städte: 2012 baute Doppelmayr in London eine Standseilbahn über die Themse. In Caracas verbindet eine Seilbahn die Slums mit der Innenstadt. Und in Vietnam wurde kürzlich die längste Seilbahn der Welt eröffnet: Sie verbindet zwei Ferieninseln.

Das Geschäft jedes Unternehmens ist eine Wette auf das zukünftige Verhalten der Menschen.
Gunar Splanemann, STURM und DRANG GmbH

„Das Geschäft jedes Unternehmens ist eine Wette auf das zukünftige Verhalten der Menschen“, fasst Splanemann zusammen. Wer diese Wette gewinnen wolle, müsse aktuelle Trends und Entwicklungen richtig interpretieren. Neue technologische Erfindungen sind eine Möglichkeit, um dem Innovationsdruck gerecht zu werden. 2017 wurden beim Deutschen Patent- und Markenamt laut Statista fast 68 000 Patente angemeldet. Damit liegt Deutschland umgerechnet auf die Einwohnerzahl beim Global Innovation Index auf Platz 9 – unter anderem hinter der Schweiz, Schweden und den Niederlanden.

Es sind aber längst nicht nur die großen Durchbrüche, sondern vor allem die vielen kleinen Verbesserungen, die einen Kundennutzen stiften oder intern einen Beitrag zu Wirksamkeit und Effizienz leisten. Sie machen die Innovationskraft eines Unternehmens aus. Kontinuierliche Transformation in kleinen Schritten, lautet das Motto.

Und was ist das Todesurteil für eine Marke? „Wenn die Menschen keine Relevanz und keine Lösung für ihr Anliegen in der Marke erkennen“, sagt Splanemann. Und: Wenn Menschen sagen, eine Marke sei angestaubt. Das gilt nicht nur für Unternehmen, sondern auch für Popstars. Genau deshalb hat sich Madonna im Laufe ihrer Karriere regelmäßig neu erfunden –
lange, bevor ihr Image Staub ansetzen konnte.


Dieser Artikel erschien in der direkt informiert 02/2018. Weitere Artikel aus der Ausgabe lesen Sie hier: direkt informiert 02/2018, Schwerpunkt: Sich neu erfinden

Foto: yakub88 / Shutterstock